一篇“山城啤酒保卫战”的檄文，将重庆啤酒卷入舆论漩涡，涉事双方的恩怨纠葛成为行业关注焦点。
8月15日，重庆啤酒召开2024年中期业绩会，互动交流区里密集出现关于山城啤酒的提问，关于被雪藏的真相、山城啤酒的当前销量、它的未来规划……
重庆啤酒管理层并未就这些问题作出回答，这在一定程度上反映了其对这场舆论战的态度。
一个不可否认的事实是，将矛盾抖落到大众面前后，山城啤酒的确获得了更多关注，但这些关注是否能改善其境遇目前难有定论。
舆论战未休
今年上半年，重庆啤酒三大产品线中，以山城啤酒为代表的经济类产品实现营收约1.86亿元，主营业务收入占比约2.16%，是创收规模最小的存在。
重庆啤酒对经济类产品的价格划定门槛是4元以下，官方旗舰店中，山城啤酒冰爽500ml/12罐售价42元，相当于3.5元/罐。以此粗略计算，1.86亿元营收对应约5312.3万罐山城啤酒，相当于442.7万箱（按每箱12罐计算）。
这样的市场表现显然不算好看。
近年来，山城啤酒销量不断下滑，其2013年产销量为100万吨，2014年下滑为73.68万吨，2019年继续跌至11.56万吨。至2023年，山城啤酒和其他经济型啤酒合共销量才9.84万吨。
同时期里，以“重庆”“乐堡”品牌为代表的主流啤酒销量连年上涨，“乐堡”更是在2023年被划入高档啤酒行列，三者发展走势截然不同。
这也是山城啤酒生产主体重庆嘉威与重庆啤酒矛盾爆发的原因之一，前者认为嘉士伯入主重庆啤酒后，存在主观、恶意消亡山城啤酒的嫌疑，包括不限于未按规定履行包销协议、未给予山城啤酒合理的宣传推广。
日前，重庆钰鑫实业集团（重庆嘉威大股东）常务副总裁、重庆嘉威董事谢长勇公开表示，在嘉士伯入主重庆啤酒前，山城啤酒在重庆、西南地区有极高的市场占有率，品牌价值达到60亿元，具有完整的高、中、低产品组合，包括市场上主流产品山城国宾、山城1958等。
嘉士伯控股重庆啤酒后，强行推广“乐堡”等嘉士伯品牌，同时把“山城国宾”改为“重庆国宾”，停止生产“山城1958”等中高端产品，仅剩下“山城冰爽”等低端产品。
他强调，嘉士伯如此做的原因是要在2028年双方包销协议结束时，将“山城”啤酒的影响力彻底消灭，届时重庆嘉威自己生产“山城”啤酒时，在市场上就没有市场号召力、竞争力，以此消灭目前的合作伙伴，未来的潜在竞争对手。
关于山城啤酒的相关情况，《国际金融报》记者在业绩会上向重庆啤酒管理层发出提问，未获回应。
高端化失速
不过，以山城啤酒为代表的经济类产品虽然营收规模小，但增速却最高。
上半年，重庆啤酒经济类产品营收同比增速为11.45%，而高档、主流产品的营收同比增速分别为2.82%、4.37%，对应营收规模52.63亿元、31.74亿元，增长明显不及经济类产品。
增速乏力的情况已经持续了数年。2020年及2021年期间，重庆啤酒高档产品快速增长，营收同比增速达到26.28%、43.47%，但2022年开始骤降，仅为5.67%，次年为5.18%。
业绩会上，有投资者就此问及“高端化战略是否还要继续”？重庆啤酒总裁、董事李志刚则称，中长期来看，公司的高端化是依托品牌组合来推进的，一方面升级现有产品以实现高端化，另一方面也不断推出新的高端产品，“未来我们将继续推进产品升级和品牌组合优化”。
目前，重庆啤酒的高端产品矩阵包括嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏等品牌。为了稳步推进高端化战略，公司没少“砸”钱推广。
以乐堡为例，今年3月，乐堡品牌官宣全新双代言人GAI和Asen，并于同月官宣乐堡WHY NOT说唱联盟—新血酿噪计划；后又相继赞助爱奇艺《中国新说唱》和优酷《说唱梦工厂》两档说唱综艺节目，联合众多说唱歌手推出多首单曲，继续音乐营销，试图借助流量进一步提升品牌声量。
再如嘉士伯，该品牌继续借力利物浦的合作，推出“懂追球，就喝嘉士伯”品牌活动，建立“足球与啤酒”的饮用场景，线上线下全方位组合宣传；1664品牌则官宣全新品牌代言人于适，通过“璀璨法蓝夜”派对和在一二线城市核心时尚地段打造的1664法式形象店等方式，持续推进品牌高端化进程。
一连串营销推广下，重庆啤酒上半年实现啤酒销量178.38万吨，同比增长3.3%，不及2023年上半年4.76%的同比增速，更比不上2022年中期6.36%的增长。
财务端表现同样如此。
截至6月末，重庆啤酒实现营收88.61亿元，较上年同期增长4.18%，对应归母净利润同比增长4.19%至9.01亿元，是近年来增速最慢的一个半年。2022年上半年及2023年上半年，该公司营收同比增速分别为11.16%、7.17%；归母净利润同比增速则为16.93%、18.89%。
上半年，重庆啤酒的销售费用创下新高。
截至6月末，重庆啤酒销售费用规模较上年同期的12.36亿元增至13.49亿元，其中约6.62亿元为广告及市场费用，占比达到49%，较去年同期46%的占比上涨了3个百分点。
记者吴典低息股票配资
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